近日，2138cn太阳集团古天乐张剑教授课题组与经济管理学院吴殷教授课题组在中科院分区管理学大类一区Top期刊International Journal of Information Management（影响因子27.0）联合发表题为Do cute language style chatbots make consumers more unethical?的研究成果。文章的第一作者是2138cn太阳集团古天乐在读博士生陈嘉良，通讯作者是张剑教授和吴殷教授。该研究通过四项实验研究表明，当消费者与使用“亲”、“宝宝”等可爱风格语言的聊天机器人互动后，消费者可能会在不知不觉中变得更容易做出不道德的行为。
1研究背景
在消费环境中，顾客欺诈、恶意退货和价格套利等不道德行为非常普遍，给零售业造成巨大的经济损失。例如，像Zara这样的快时尚品牌每年因退货欺诈损失数百万美元，而亚马逊、沃尔玛等电商平台也因消费者滥用退货政策而面临经济损失。
随着人工智能技术的发展，线下零售商越来越多地采用AI聊天机器人作为客服代理，以提升个性化的消费体验。例如，宜家（IKEA）在实体店内使用智能聊天机器人帮助顾客定位商品、获取促销信息，而沃尔玛则使用AI购物助手来提高店内购物效率。据研究，到2023年，由聊天机器人驱动的互动预计将产生1120亿美元的零售额。
为了提供更流畅友好的互动，许多聊天机器人被设计得有人情味，其中“可爱”是一种突出的语言风格。事实证明，使用可爱语言风格的聊天机器人在提升服务满意度、消费者依恋感和购买意愿方面有显著的积极效果。然而，这种风格的潜在风险不应被忽视。
“可爱”风格给人的感觉是亲近、安全和无威胁的，这可能会降低消费者的行为警惕性，导致不完整的道德评估和道德松懈。有零售店报告称，确实有顾客利用可爱的聊天机器人反复索要折扣或虚报退货。尽管存在这些现象，但现有研究尚未充分探讨这种语言风格影响消费者不道德行为的具体机制，其内在路径仍有待探索。
图1.星巴克人工智能聊天机器人客户助手
2背后的心理学理论
该研究创新性地结合了情感作为信息理论与道德许可效应作为其理论框架。
情感作为信息理论(Affect-as-Information Theory)：该理论认为，人们在做决策时，会不自觉地把自己的情绪当作一种信息来源。在这项研究中，聊天机器人可爱的语言风格会触发消费者的积极情绪，如温暖和愉悦。消费者会将这种“良好的互动体验”解读为“自己是一个友善的好人”的信号，从而提升了对自身道德水平的评价，即道德自我概念。
道德许可效应(Moral Licensing Effect)：该理论揭示了一种心理机制，即个体前期的行为激活了其道德自我概念，从而为后续的不道德行为提供了道德许可。当一个人感觉自己积累了足够的“道德资本”后，他们就可能放松对自己的道德约束，从而在接下来的行为中更容易做出不道德的选择。
图2.理论之间关系示意图
3 “可爱”语言如何影响不道德行为？
研究人员通过四项独立的实验验证了上述理论。在实验中，与使用直白、正式语言的机器人互动的参与者相比，那些与“可爱风”聊天机器人交流的参与者，在随后的消费场景中表现出更高的不道德行为倾向。研究证实，这种行为倾向的增加，是因为他们与可爱机器人互动后，其道德自我概念得到了显著提升，而道德自我概念在其中起到了中介作用。
4机器人“长相”也很关键
有趣的是，这种效应还受到聊天机器人头像类型的调节。研究发现，头像类型调节了聊天机器人语言风格对其道德自我概念的影响。当可爱的语言风格与机器人形象的头像相结合时，消费者道德自我概念的提升效果最为显著，从而也最大程度地增加了其做出不道德行为的可能性。研究者认为，机器人头像的“非人”特征减轻了用户被社会评价的压力，让他们更能放松地享受互动，从而产生更积极的情绪。相比之下，如果聊天机器人使用人类形象的头像，这种“道德许可”的效应则不那么明显。因为人类头像更容易激活消费者的自我意识和对社会规范的担忧，这可能会抑制积极情绪的产生，从而阻碍道德自我概念的提升。
图3理论模型图
5对零售业的启示
这项研究的结果为线下零售商在使用聊天机器人与顾客互动时，提供了重要的管理启示。商家在设计聊天机器人时，应注意到语言风格对消费者行为的潜在影响。虽然可爱的语言风格可以增进与顾客的情感联系，但过度使用可能会增加消费者的不道德行为倾向。商家应根据不同的服务场景，充分考虑并合理选择头像类型。特别是在金融交易或会员积分兑换等道德敏感度较高的服务场景中，人类头像因其社会临场感，或许更能抑制不道德行为。零售商可以通过了解顾客的购物行为和情感倾向，设计差异化的聊天机器人互动策略。例如，在互动中引入及时的道德提醒机制，如系统提示或引导负责任消费的语言，以减少潜在的道德风险。
